3-4. 訴求文とキャッチコピーの基本型
前の3-3で、鑑定文の調整・仕上げ方を学びました。この節では、その鑑定文へと読み手を導く、短い言葉——訴求文とキャッチコピー——の作り方を見ていきます。
この節の位置づけ
鑑定文が完成しても、読み手がそこにたどり着かなければ意味がありません。出品ページを開いた瞬間、あるいはSNSのタイムラインを流し見ているとき、目に留まるのはいつも短い言葉です。訴求文とキャッチコピーは、その「最初の数秒」を制するための道具です。
この節では、鑑定文という長い物語の”入口”をどう設計するかを扱います。鑑定文が完成している今だからこそ、その中身に合った入口を作ることができます。
この節にかかる時間の目安
初めて取り組む場合、型の理解に10分、AIへのプロンプト作成と生成に10分、複数パターンからの選定に10分ほど、合計30分程度を見ておくとよいでしょう。2回目以降は、型が体に馴染んでくるため15分程度まで短縮できます。
鑑定文の作成に比べると、訴求文づくりは短時間で終わる作業です。気負わず、気軽に取り組んでみてください。
鑑定文が”物語”だとすれば、訴求文は、その物語の入口となる短い言葉です。出品ページの冒頭やSNSでの告知に使う、いわば”つかみ”の役割を担います。
訴求文には、以下の3つの型があります。
①悩み共感型：「〇〇で悩んでいませんか？」と問いかける型
②ベネフィット訴求型：「身につけるだけで〇〇な毎日に」と結果を示す型
③権威・専門性型：「〇〇の観点から選び抜いた」と専門性を示す型
本講座の勝ち筋（専門性・体験）に最も合うのは、①と③の組み合わせです。この2つを軸に、訴求文を組み立てていきましょう。
上の図の3つの型を頭に入れておくと、状況に応じて使い分けができるようになります。迷ったときは、いつでもこの図に立ち返ってみてください。
3つの型の具体例（パワーストーンブレスレット）
言葉だけで型を説明されても、実際に手を動かすときにイメージがわきにくいものです。ここでは、これまでの章で扱ってきたパワーストーンブレスレットを題材に、それぞれの型の具体例を見てみましょう。
①悩み共感型の例
「毎朝、鏡の前で『今日も気分が上がらないな』と感じていませんか？」
このように、読み手が日常で抱えている小さな違和感を言葉にして差し出すのが悩み共感型です。的確に言い当てられると、読み手は「自分のことだ」と感じ、続きを読みたくなります。
②ベネフィット訴求型の例
「身につけるだけで、朝の支度が少し楽しみになる。そんな一本です。」
ベネフィット訴求型は、悩みそのものよりも「その先にある変化」を描きます。過度な効果を断定せず、あくまで気持ちの変化として控えめに表現するのが、誠実な販売姿勢につながります。
③権威・専門性型の例
「石の組み合わせと配列の観点から、一つひとつ手作業で選び抜いています。」
権威・専門性型は、作り手の知識と手間を伝える型です。誇張せず、実際に行っている工程を淡々と述べるだけでも、十分な説得力が生まれます。
訴求文をAIに複数パターン出させる
「（商品・悩み・特徴）をもとに、①悩み共感型、②ベネフィット訴求型、③権威・専門性型の訴求文を、それぞれ2パターンずつ作成してください」というプロンプトで、合計6パターンの訴求文を一度に生成できます。
複数パターンを比較しながら選ぶことで、自分の感覚だけに頼るより、精度の高い言葉を選べるようになります。ぜひ試してみてください。
選ぶ基準に迷ったら家族や友人に聞いてみる
身近な人に読んでもらい、率直な感想をもらうのも有効な方法の一つです。専門知識がない人ほど、素直な反応を返してくれます。
出したパターンをどう選ぶか
6パターンも出てくると、逆にどれを選べばよいか迷ってしまうかもしれません。そんなときは、「声に出して読んでみる」という方法を試してください。黙読では気づかなかった違和感が、声に出すことで見えてくることがあります。
もう一つの基準は、「その商品を実際に手に取った自分なら、この言葉にうなずけるか」です。作り手自身が納得できない言葉は、読み手にも届きません。
よくある質問
Q. 訴求文と鑑定文はどちらを先に作ればいいですか？
A. 訴求文を先に作ることをおすすめします。短い言葉で軸を固めてから、その軸を膨らませる形で鑑定文を作ると、一貫性のある文章になります。
キャッチコピーと訴求文の役割分担
キャッチコピーと訴求文は、似ているようで役割が異なります。キャッチコピーは、一瞬で目を引くための最短の言葉。訴求文は、その興味をもう少し掘り下げて、鑑定文まで読み進めてもらうための橋渡しです。
この2つの役割を混同すると、キャッチコピーが長くなりすぎたり、訴求文が短すぎて説得力を欠いたりします。それぞれの役割を意識して、別々に作成することをおすすめします。
訴求文は、鑑定文への”入口”として機能させる
訴求文の役割は、それ単体で商品の魅力をすべて伝えることではありません。読み手の興味を引き、その先の鑑定文まで読み進めてもらうための”入口”として機能させることが目的です。
そのため、訴求文はあえて情報を絞り込み、続きが気になるような余白を残す書き方が効果的です。すべてを語り尽くしてしまうと、その先の鑑定文を読む動機が薄れてしまいます。
余白を残すための小さな工夫
余白を残すといっても、単に文を短く切るだけでは物足りなさが残ってしまいます。効果的なのは、「結論の一歩手前で止める」書き方です。
たとえば「石の選び方には、ある共通点があります。」のように、答えを明かさずに問いだけを提示する形です。読み手は、その答えを知りたくて自然と続きに目を移します。
キャッチコピーの文字数の目安
キャッチコピーは、長すぎると一目で意味が伝わらなくなります。目安として、15〜25文字程度に収めることをおすすめします。
AIに生成させる際は、「20文字前後で」というように具体的な文字数を指定すると、扱いやすい長さのコピーが得られます。
言葉選びに正解はない、という前提
訴求文づくりには、数学の問題のような唯一の正解はありません。同じ商品でも、作り手によって最適な言葉は変わります。この節の型は、あくまで迷ったときの拠り所として使ってください。
避けたい表現・言い回し
訴求文やキャッチコピーを作る際、断定的な効果効能の表現は避けてください。「必ず幸運が訪れる」「絶対に人生が変わる」といった言い切りは、誠実さを重んじる本講座の方針とは相容れません。
代わりに、「気持ちが軽くなるきっかけになれば」「毎日の支度が少し楽しみになるように」といった、控えめで実感のこもった表現を選びましょう。控えめな言葉のほうが、かえって信頼を得やすいものです。
型は”制約”ではなく”支え”
型に沿って作ることを窮屈に感じる人もいるかもしれません。しかし型は自由を奪うものではなく、迷ったときに支えてくれる杖のようなものだと捉えてみてください。慣れてくれば、型から少しずつ離れて自分らしい表現も加えられます。
複数商品で型を使い回すコツ
一度3つの型を身につけると、パワーストーン以外の商品でも同じ考え方を応用できます。悩み・ベネフィット・専門性という3つの切り口は、商品ジャンルを問わず共通する普遍的な構造だからです。
新しい商品を扱うたびに型そのものを作り直す必要はありません。商品の特徴だけをAIに与え、同じプロンプトの型に当てはめれば、短時間で新しい訴求文が生まれます。
鑑定文と訴求文を行き来しながら整える
訴求文を作ったあと、もう一度鑑定文を読み返してみると、訴求文で使った言葉が鑑定文の中にも自然に登場していることに気づくはずです。この響き合いが、出品ページ全体の一貫性を生み出します。
もし訴求文と鑑定文のトーンがずれていると感じたら、どちらか一方だけを直すのではなく、両方を少しずつ調整してみてください。行き来しながら整えるうちに、自然と馴染んでいきます。
保存版としてストックしておく
気に入った訴求文やキャッチコピーは、その場限りで使い捨てにせず、メモやスプレッドシートに残しておくことをおすすめします。次に似た商品を扱うとき、ゼロから考えるより、過去のストックを土台にするほうが早く仕上がります。
「どの型で作ったか」というタグを一緒にメモしておくと、後から見返したときにも整理しやすくなります。小さな一手間ですが、続けるほどに効いてくる習慣です。
よくある質問（続き）
Q. 訴求文とタイトルの違いが分かりません。
A. タイトルは出品ページの検索・一覧表示で使われる短い文言、訴求文はページ内で使う少し長めの導入文です。第5章で、それぞれの使い分けを詳しく扱います。
Q. 3つの型すべてを1つの訴求文に詰め込んでもいいですか？
A. おすすめしません。1つの訴求文には1つの型に絞ることで、メッセージが明確になります。複数の型を試したい場合は、出品ページ内の別の場所でそれぞれ使い分けるとよいでしょう。無理に混ぜないことが、読みやすさにつながります。
Q. AIが出した訴求文がどれも似たような表現になってしまいます。
A. プロンプトに「語り口を変えて」「一つは短く、一つは情景描写を交えて」など、表現の幅を指定する条件を加えてみてください。条件を具体的にするほど、バリエーションの幅が広がります。
なぜ短い言葉ほど難しいのか
鑑定文のような長い文章より、訴求文やキャッチコピーのような短い言葉のほうが簡単だと思われがちですが、実際は逆です。短い言葉は、削るべきものを見極める判断力が必要になるため、むしろ難易度が高い作業です。
長い文章では、多少の言葉の重複や冗長さがあっても、全体の流れの中で吸収されます。しかし短い言葉では、一語一語がそのまま印象を左右します。だからこそ、この節でじっくり型を身につけておく価値があります。
最初から短く的確な言葉を選べる人は多くありません。まずは型に沿って何パターンも出し、比較しながら削っていく。この遠回りに見えるプロセスこそが、実は一番の近道です。
悩み共感型を作るときの視点
悩み共感型の訴求文を作るときにつまずきやすいのが、「悩みが漠然としすぎる」ケースです。「毎日が退屈」のような大きすぎる悩みは、読み手が自分ごととして受け取りにくくなります。
効果的なのは、朝の身支度や通勤の合間など、具体的なワンシーンに絞り込むことです。第2章で作ったペルソナの生活シーンを思い出しながら、その一場面を切り取ってみてください。
ベネフィット訴求型を作るときの視点
ベネフィット訴求型では、「変化の大きさ」よりも「変化の確かさ」を意識すると誠実な訴求文になります。「人生が変わる」ではなく、「支度の時間が、少しだけ心地よくなる」といった、小さくても確かな変化を描くイメージです。
小さな変化のほうが、読み手にとっては現実味があり、かえって信頼されやすいという側面があります。誇張よりも実感を大切にしてください。
権威・専門性型を作るときの視点
権威・専門性型で気をつけたいのは、専門用語を並べすぎないことです。「〇〇の観点から選び抜いた」という一文だけでも十分に専門性は伝わります。詳しい説明は鑑定文に任せましょう。
訴求文の段階では、専門性の”匂い”だけを漂わせておき、詳細は読み進めた先で明かす。この順序を意識すると、読み手を無理なく鑑定文へと誘導できます。
プラットフォームによる訴求文の使い分け
訴求文は、掲載する場所によって最適な長さや語り口が変わります。メルカリやミンネのような出品ページの冒頭では、1〜2文程度の短い訴求文が読まれやすい傾向にあります。
一方、Instagramの投稿文やnoteの記事では、もう少し文脈を含めた3〜4文の訴求文でも最後まで読んでもらいやすくなります。同じ商品でも、置き場所に合わせて長さを調整する意識を持ちましょう。
とはいえ、型そのものを変える必要はありません。悩み共感型・ベネフィット訴求型・権威専門性型という3つの軸は、どのプラットフォームでも共通して機能します。
キャッチコピーの具体例セット
文字数の目安を頭で理解するだけでなく、実際の例を見ておくと作りやすくなります。パワーストーンブレスレットを題材にした短いキャッチコピーの例を挙げてみます。
「今日の私に、寄り添う一本。」（14文字）
「石の声を、そっと身につける。」（15文字）
「選び抜いた石が、日常を整える。」（16文字）
「迷った朝に、そっと手を添える石。」（17文字）
いずれも15〜25文字の範囲に収まっており、断定的な効果効能を語らず、気持ちに寄り添う表現になっている点に注目してください。この4例をAIへのプロンプトに参考例として渡すと、トーンの近い出力が得やすくなります。
AIへのトーン指定のコツ
訴求文やキャッチコピーをAIに作らせる際、「誠実なトーンで」「煽らずに」といった抽象的な指示だけでは、狙った雰囲気になりにくいことがあります。
おすすめは、先ほどのキャッチコピー例のように「こういう文体で」と具体例を2〜3個添えて渡す方法です。AIは抽象的な指示より、具体例を模倣するほうが得意です。
この「例を渡してトーンを揃える」というテクニックは、訴求文だけでなく、今後の章で扱うタイトルやSNS投稿文の作成でも繰り返し使う考え方です。ここで感覚をつかんでおくと、後の章がぐっと楽になります。
他の商品ジャンルへの応用例
3つの型は、パワーストーン以外の物販にもそのまま応用できます。たとえばハンドメイドアクセサリーであれば、①「金属アレルギーが心配で、アクセサリーを諦めていませんか？」②「つけるたびに、鏡を見る回数が増える一本に。」③「金属の相性まで考えて設計しています。」のように置き換えられます。
焼き菓子やコスメといった別ジャンルでも、悩み・ベネフィット・専門性という3つの切り口自体は変わりません。変わるのは、それぞれの型に当てはめる具体的な言葉だけです。
A/Bで試してみるという発想
6パターン出した訴求文のうち、どれが一番良いかは、実は出してみるまで確信を持てないことも多いものです。可能であれば、期間を分けて2パターンを試し、反応の違いを見比べてみることをおすすめします。
最初から正解を当てにいく必要はありません。試して、反応を見て、少しずつ言葉を磨いていく。この積み重ねが、訴求文づくりの本当のスキルになっていきます。
実際に手を動かしてみる
ここまで読んだら、ぜひ一度、実際に自分の商品でプロンプトを打ち込んでみてください。頭で理解することと、実際に手を動かして生成物を見ることの間には、大きな差があります。
最初から完璧な訴求文を狙う必要はありません。6パターン出してみて、そのうち1つでも「悪くないな」と思えるものがあれば、それは大きな前進です。
訴求文をタイトル前の”見出し”として使う
出品ページによっては、タイトルの直下に短い見出しを置けるレイアウトもあります。そこに訴求文を配置すると、タイトルだけでは伝えきれない情報を、視線を止めずに追加で伝えられます。
この使い方をする場合、訴求文はさらに短く、1文以内に収めるのがコツです。長い訴求文は、見出しとしてではなく、本文の冒頭部分として使うほうが機能します。設置場所によって長さを調整する意識を持っておきましょう。
SNS告知文への転用
出品ページ用に作った訴求文は、そのままSNSの告知文にも転用できます。ただしSNSでは、文頭の数文字でタイムラインに表示されるかどうかが決まるため、悩み共感型のような問いかけの訴求文が特に効果を発揮しやすい傾向があります。
転用する際は、ハッシュタグや絵文字を加えるかどうかも合わせて検討してください。本講座で扱うSNS活用の詳細は、後の章で改めて取り上げます。ここでは「訴求文は使い回せる資産である」という感覚だけ持ち帰ってもらえれば十分です。
初めて訴求文を作る人へ
短い言葉を作る作業は、慣れないうちは長い文章を書くよりもかえって疲れるものです。何度も書き直しては消し、を繰り返してしまうのは、決してあなただけではありません。
大切なのは、最初の1回で完璧を目指さないことです。AIに複数パターンを出させ、少しずつ良いものを選び取っていく。この節で紹介した進め方に沿って、まずは気軽に一度、手を動かしてみてください。
語尾で印象がどう変わるか
同じ内容の訴求文でも、語尾を変えるだけで受け取られ方が大きく変わります。「〜です・ます」調は丁寧で落ち着いた印象を与え、専門性型との相性が良い傾向があります。
一方、「〜な、あなたに。」のような体言止めは、余韻を残しやすく、ベネフィット訴求型や短いキャッチコピーに向いています。同じ訴求文を、語尾だけ変えて2パターン作ってみるのも良い練習になります。
「〜ではありませんか？」という問いかけの語尾は、悩み共感型の定番です。ただし多用すると押しつけがましく感じられることもあるため、1つの出品ページの中で使いすぎないよう注意してください。
季節や時期を訴求文に取り入れる
パワーストーンブレスレットのような商品は、季節の変わり目や新年、誕生日といった「節目」と相性が良い傾向があります。訴求文に季節感を一言添えるだけで、読み手の実感がぐっと強まることがあります。
たとえば「新しい季節のはじまりに、そっと寄り添う一本を。」のように、季節性のある言葉を悩み共感型やベネフィット訴求型に組み合わせてみるのもおすすめです。
ただし、季節感を入れすぎると通年で使い回しにくくなるという側面もあります。常設の出品ページには季節を入れない基本版を、期間限定の告知には季節版を、というように使い分けるとよいでしょう。
チェックリストで最終確認する
訴求文とキャッチコピーが完成したら、公開前に次の3点を確認してみてください。
・断定的な効果効能の表現になっていないか
・鑑定文の内容と矛盾していないか
・声に出して読んでみて、自然に聞こえるか
この3点をクリアしていれば、公開して問題ありません。逆にどれか一つでも引っかかる場合は、該当箇所だけを見直してみましょう。全体を作り直す必要はなく、部分的な修正で十分なことがほとんどです。
継続することで見える変化
最初のうちは、型に沿って一つひとつ確認しながら作ることになるでしょう。しかし数商品分こなすうちに、型を意識しなくても自然と3つの視点が頭に浮かぶようになります。
その段階に達すると、訴求文づくりはもう”作業”ではなく”表現”に近い感覚に変わっていきます。焦らず、ここまでのプロンプトと例文を何度も見返しながら、自分のペースで積み重ねてください。
言葉の”温度”を意識する
訴求文を書くとき、内容の正しさだけでなく「言葉の温度」にも目を向けてみてください。同じ情報でも、冷たく事務的な言い回しと、温かみのある言い回しでは、読み手の受け取り方がまったく異なります。
本講座で大切にしている誠実・伴走型の姿勢は、この温度感にも表れます。正確さを保ちながらも、読み手の隣に寄り添うような言葉選びを心がけてみてください。
迷ったときに立ち返る問い
訴求文づくりで手が止まってしまったときは、「この商品を、誰の、どんな瞬間に届けたいか」という問いに立ち返ってみてください。第2章で作ったペルソナシートを開き直すのも効果的です。
言葉のテクニックに意識が向きすぎると、かえって誰にも刺さらない訴求文になってしまうことがあります。技術は道具であり、目的は常に「届けたい相手に届けること」だと忘れないようにしましょう。
3-5への橋渡し
ここまでで、訴求文とキャッチコピーという”短い言葉”の作り方が一通り身についたはずです。次の3-5では、これらの言葉を含め、鑑定文全体を実際の出品ページ・SNS投稿にどう配置していくかという、より実践的なテーマに進みます。
言葉の材料はすでに揃っています。あとは、それらを適切な場所に置いていくだけです。次の節も、落ち着いたペースで進めていきましょう。
完璧主義に陥らないために
訴求文づくりに真剣に取り組むほど、「もっと良い言葉があるのでは」と際限なく手を止めてしまうことがあります。その気持ちは、丁寧に商品と向き合っている証でもあります。
ただし、訴求文は一度出品したら終わりではありません。反応を見ながら後からいくらでも修正できます。まずは6パターンの中から「今の自分が一番納得できるもの」を選び、公開する勇気を持ってみてください。
仲間の訴求文を読んでみる
もし可能であれば、同じ講座で学ぶ仲間が作った訴求文を読んでみることもおすすめします。自分では気づかなかった表現の幅や、新しい型の使い方に出会えることがあります。
逆に、自分の訴求文を誰かに読んでもらうのも良い練習になります。第三者の視点は、自分では見えていなかった曖昧さや強すぎる表現に気づかせてくれます。
短すぎる・長すぎる、それぞれの失敗例
訴求文でよくあるつまずきの一つが、短くしすぎて意味が伝わらなくなるケースです。「癒やしの一本」だけでは、何がどう癒やされるのか読み手に伝わりません。具体性を保ちながら削ることが大切です。
逆に、伝えたいことを詰め込みすぎて長くなりすぎるケースもよくあります。訴求文の役割はあくまで”入口”であることを思い出し、鑑定文に譲れる部分は思い切って削ってみてください。
昨日の自分と比べる
訴求文の良し悪しは、他人と比べるよりも、少し前の自分と比べるほうが上達を実感しやすいものです。1つ前に作った訴求文と読み比べて、言葉選びが少しでも自然になっていれば、それは確かな成長です。
出品ページ全体との整合性を見る
訴求文は単体で存在するのではなく、タイトル・キャッチコピー・鑑定文と並んで、一つの出品ページを構成する要素の一つです。全体を通して読んだときに、トーンがちぐはぐになっていないか確認しておきましょう。
たとえばキャッチコピーが権威・専門性型なのに、訴求文が急に砕けた口調になっていると、読み手は違和感を覚えます。3つの型のうち、どれを軸にするかをあらかじめ決めておくと、こうしたズレを防げます。
読み返すタイミングも大切に
作った直後ではなく、一晩置いてから読み返すと、新たな気づきが得られることもあります。
同業者の言葉を参考にするときの注意
他の出品者の訴求文を参考にすること自体は、勉強として悪いことではありません。ただし、表現をそのままコピーするのは避けてください。あくまで「型」や「発想」を参考にし、言葉は必ず自分の商品・自分の言葉で作り直しましょう。
この節で学んだ3つの型を使えば、参考にした表現に頼らなくても、自分の言葉でオリジナルの訴求文を組み立てられるようになります。型を知っているという安心感が、オリジナリティへの近道になります。
数を作ることを恐れない
この節で紹介した6パターン生成の方法は、慣れてくると1商品あたり数分で終わるようになります。数を作ることに慣れておくと、新商品を出品するたびの負担が大きく減ります。
最初の数回は時間がかかっても構いません。型とプロンプトさえ手元にあれば、回数を重ねるごとに確実にスピードは上がっていきます。焦らず、この節のプロンプトを何度も使い回してみてください。
自分の言葉で微調整する
AIが出してくれた6パターンは、あくまで出発点です。選んだ1つをそのまま使うのではなく、自分の言葉で少しだけ手を加えることをおすすめします。
たとえば語尾を自分がふだん使う話し方に寄せたり、一語だけ好きな言い回しに置き換えたりするだけで、文章に自分らしさが宿ります。読み手は、その微差を意外と敏感に感じ取るものです。
完璧を目指すよりも、「自分が納得できる言葉になっているか」を基準にしてみてください。納得感のある言葉は、自然と読み手にも伝わっていきます。
この節のまとめ
この節では、訴求文の3つの型（悩み共感型・ベネフィット訴求型・権威専門性型）と、キャッチコピーとの役割分担について学びました。訴求文は鑑定文への”入口”であり、すべてを語り尽くさず余白を残すことが効果を高める鍵でした。
AIに複数パターンを出させ、声に出して読み比べながら選ぶという実践的な進め方も紹介しました。次の3-5では、ここで作った訴求文やキャッチコピーを、実際の出品ページの中でどう配置していくかを見ていきます。
それでは、また次の3-5で、元気にお会いしましょう。